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In data 10.04.07
Roberto Panzarani, Marco Recchioni, Paola Previdi*
*Università degli Studi dell'Aquila
Anno 4
Edizione Aprile 2007
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I nuovi modelli nordici di management
Inutilmente tenterò di descriverti la città di Zaira dagli alti bastioni.
Potrei dirti di quanti gradini sono fatte le scale, di che sesto gli archi
dei porticati, di quali lamine di zinco sono fatti i tetti; ma so già che
sarebbe come non dirti nulla. Non di questo è fatta la città, ma di relazioni
tra le misure del suo spazio e gli avvenimenti del suo passato”.
“Le città invisibili”, di Italo Calvino
Innovazione e creatività
La globalizzazione e i processi di innovazione in atto nel business e nella politica mondiale
comportano una maggiore complessità di strategie e soluzioni da adottare.
Le organizzazioni e i manager riconoscono la necessità di "sfidare" la complessità dei
cambiamenti in atto, focalizzandosi su nuove opportunità di crescita e competitività mediante
l'uso di strumenti formativi innovativi e diversificati.
L’Information Technology è in continua evoluzione e la complessità delle innovazioni
diventa sempre più onerosa per le aziende che intendono rimanere competitive sul mercato.
Ma come nascono le idee innovative?
Se voglio essere un imprenditore di successo devo sforzarmi di seguire con coerenza tutte
le possibilità che mi dà l’innovazione, altrimenti non mi trovo di fronte ad un progresso
effettivo, ma solo ad un’illusione ottica.
È quindi importante rompere le barriere dei preconcetti.
Ma nelle aziende cosa sta accadendo? Che tipo di influenza hanno tutte queste trasformazioni?
Di quale cultura e di quale tipo di leadership avremo bisogno nel mondo del lavoro che si sta
disegnando? L’impresa, che per anni è stata il “catalizzatore” dei processi di formazione e di
innovazione deve “aprire i propri cancelli” verso altri mondi, al fine di creare un’osmosi
fertile di idee, creatività, proposte.
Si ringrazia la Dr.ssa Elena Sbaraglia per il prezioso contributo alla stesura dell'articolo.
Richard Florida, guru delle strategie competitive, individua nella società basata sulla
creatività “la nuova classe creativa”. Questa categoria comanda e tiene le redini
dell’economia. Una nuova classe sociale che si distingue dalle altre per la capacità
di offrire innovazione, portare idee e contenuti forti nelle tradizionali organizzazioni
produttive.
E per questo sta diventando sempre più una risorsa fondamentale per le imprese che
vogliono sopravvivere e vincere la competizione economica globalizzata, e che sempre
di più tendono a spostarsi nei centri dove la classe creativa si concentra e
prospera.
Svezia, nuovi modelli aziendali
Se voliamo verso il Nord Europa, scopriamo che la Scandinavia è terra di creativi.
La Svezia è un affascinante miscela di vecchio e di nuovo. Di esperimenti sociali, di
ricchezza diffusa, di tecnologia all’avanguardia prodotta da un popolo orgoglioso della
propria storia e del proprio passato. Forte di una robusta identità nazionale, ma immersa
nel grande mare della cultura europea, la Svezia ha saputo interpretare con grande successo
gli stili e le tendenze europee.
E’ svedese la più antica associazione di design al mondo,
ben del 1845, che aveva tra i suoi scopi anche “l’elevazione del livello generale del gusto”.
Fin dalla sua nascita, quindi, il design svedese tendeva anche ad avere uno scopo sociale.
Il design svedese è oggi tutto questo: attenzione ai processi industriali, purezza ed
essenzialità delle linee, materiali prevalentemente naturali. Ne derivano prodotti di
altissima qualità. Per citare solo i più famosi, VOLVO e SAAB sono esempi di avanguardia nel
campo automobilistico e il design democratico di cui IKEA è portavoce nel mondo ha dimostrato
che il prodotto industriale, quando è ben congegnato, si può rivolgere a qualsiasi ceto sociale.
La Svezia, insieme a Finlandia e Danimarca, si contraddistingue infatti sullo scenario
internazionale per gli elevati investimenti realizzati nel campo dell’istruzione,
dell’innovazione e dell’ICT. La Svezia ricopre da decenni una posizione di primato mondiale
nelle attività di ricerca e sviluppo grazie alla ricca presenza di “parchi tecnologici” (
centri di sperimentazione creati da istituti universitari in collaborazione con industrie
locali e multinazionali) e di grandi aziende operanti in settori hi-tech (Astra-Zeneca,
Ericsson, Volvo, ABB).
Questo ha permesso di evolversi verso un modello di information society in cui le nuove
tecnologie della comunicazione, catalizzando i processi economici (e-commerce) ed amministrativi
(e-government), accerscono l’efficienza complessiva del sistema.
I Paesi scandinavi hanno conquistato l’appellativo di “Wireless society” per gli alti tassi
di presenza di telefonia mobile e personal computer.
Questo know-how tecnico ha reso il Paese un mercato assai appetibile per le società mondiali
dell’ICT, inducendo molte di esse (Intel, Hewlett-Packard, Microsoft, Nokia) ad insediare in
loco, e prevalentemente nel Sud della Svezia, propri stabilimenti produttivi e di ricerca.
Questa area è così giunta a rappresentare l’information technology cluster centro della
“Wireless Valley” nordica: nell’area compresa tra la regione di Stoccolma e il limitrofo
Oresund danese possono oggi contarsi dodici università, 130.000 studenti, 12.000 aziende e
oltre 100.000 occupati operanti esclusivamente nel settore dell’ICT.
La visione aziendale della Finlandia
Seguendo il modello degli altri Paesi nordici, la Finlandia si è nel tempo contraddistinta
sullo scenario internazionale come un sistema economico ad elevata knowledge-intensity.
Nel Paese vi è una forte diffusione delle moderne tecnologie della comunicazione (ICT) e
delle attività di ricerca tecnologica (secondo in UE per brevetti depositati e investimenti in
R&S, terzo per densità di laureati in discipline tecniche e per spesa in istruzione).
Il gruppo Nokia, nato nel 1865 come un mulino per produrre pasta di cellulosa, si è
trasformato prima in un produttore di energia elettrica e successivamente in un pioniere
delle telecomunicazioni. L’unione di qualità produttiva senza compromessi, attenzione al design,
e pura e semplice ostinazione scandinava hanno trasformato la Nokia nel più grande produttore
di telefoni cellulari ed uno dei principali produttori di reti fisse e mobili.
L’ascesa del gruppo ha fatto il successo dell’industria finlandese nel settore ICT, ma
quella della Nokia non è una realtà industriale isolata dal contesto produttivo nazionale:
la crescita del gruppo è stata conquistata dallo sviluppo di un ambiente orientato
all’innovazione e alle nuove tecnologie, come provato dall’esteso ricorso all’outsourcing di
cui l’azienda si avvale.
E un ruolo primario, in questo senso, è stato svolto da interventi politici a carattere
strutturale, quali l’ampliamento delle università politecniche e la creazione di parchi
tecnologici e centri di ricerca (di primaria importanza la fondazione nei primi anni ’80
dell’Agenzia Nazionale per la Tecnologia Tekes e del dipartimento di elettronica nel centro
di ricerca tecnica di Stato VTT).
Nel 2003 il Pil finlandese ha superato i 31.000 dollari pro capite, ponendo questo paese tra i
più ricchi al mondo.
Paolo Cacace, in un suo articolo, “L’innovazione a tavola”, racconta un esempio calzante su
i “nuovi distretti creativi”. È l’esempio di un quartiere tecnologico di Stoccolma, Kista,
la Silicon Valley del Nord Europa, per via dell’alta concentrazione di societa’ operanti nei
settori dell’Information and Communication Technology (ICT).
Circa 700 aziende sono presenti con circa 28000 dipendenti. Qui’ e’ piu’ facile trovare
indiani e cinesi di italiani e spagnoli, segno della grande crescita economica di questi
due giganti. In particolare, si sofferma sulla descrizione di Kista Gallery, una galleria coperta,
un grande centro commerciale come ce ne sono tanti in giro per il mondo; la cosa peculiare e’
il luogo in cui si puo’ mangiare, un lungo corridoio in cui si fronteggiano decine di piccoli
fast food etnici di qualita’, dalla pizzeria italiana, al sushi giapponese, al ristorante
tailandese o greco. Al centro della galleria ci sono i tavolini comuni a tutti i ristoranti.
E’ qui che il mondo dell’ICT svedese ed internazionale si incontra e pranzando si confronta;
e’ qui che domanda e offerta, aziende ed universitari, softeweristi ed esperti Internet si
incontrano. Ecco quindi che l’innovazione si fa anche e soprattutto “a tavola”, aiutati da
un ambiente che favorisce gli scambi culturali fra aziende ed universita’, fra pubblico e privato.
Cacace sottolinea come tutto questo non sia nato per caso, ma dalla ferma volonta’ del governo
svedese che negli anni ’50 convinse la famiglia Wallenberg, proprietaria di Ericsson, a
spostarvi i propri uffici. Altro fattore determinante e’ la logistica: Kista si trova a 15
minuti dall’aereoporto internazionale e a 15 minuti dal centro di Stoccolma.
Danimarca, un faro economico per l’Europa
Se ci spostiamo poi in Danimarca troviamo un paese modernissimo, socialmente e culturalmente
avanzato, tecnologicamente all’avanguardia. Biotecnologia, moderna agricoltura, eccellenza nel
design hanno reso questo piccolo e povero paese uno dei fari economici dell’Europa.
Oggi la Danimarca contende all’Italia il titolo di patria del design. Forse la radice del
successo danese nel design si basa su un radicato buon senso scandinavo. Ai primi dell'800 i
l responsabile per la progettazione della Royal Copenhagen, storica casa danese, affermava
che un oggetto "deve rispondere alla funzione per cui è stato progettato", e che
"la bellezza deve sempre riposare sull'utilità".
Un viaggio a Copenhagen non può privarsi di una visita al Dansk Design Center, fondato negli
anni ’80 e situato in un fantascientifico palazzo. Oltre ad esposizioni permanenti, che
sconfinano nell’arte pura, ospita un’interessante esposizione del design industriale nel
ventesimo secolo.
Osservando le aziende danesi, nomi quali Bang & Olufsen, Rosendahl e Georg Jensen si pongono
oggi all’avanguardia sia esteticamente che tecnologicamente.
I prodotti Bang & Olufsen, in particolare, sono l’ultima frontiera che insieme combina
“visione” e “valore”, non si accontenta di fare quello che fanno tutti ma prova a fare di
meglio. Originalità non significa trovare la soluzione che sia esclusiva o più costosa,
piuttosto più ricercata e sorprendete.
Dispone di un portafoglio di prodotti che
comprende impianti per musica, per video, amplificatori e apparecchi telefonici. La sua visione
della tecnologia è che essa debba lavorare per la gente e non il contrario.
L’artigianalità tanto quanto le performace di questi prodotti danno ispirazione – solamente
l’immaginazione pone dei limiti. Le qualità del prodotto, circa il suo impatto sull’ambiente,
sono determinate nel processo della sua produzione e i passi necessari son fatti in modo
da ridurre tale impatto nelle fasi successive del ciclo di vita del prodotto stesso.
Tutti i comportamenti dell’uomo influenzano l’ambiente, per questo Bang & Olufsen lavora
continuamente per minimizzare gli effetti su di esso. Altrettanto peso è dato al trovare un
equilibrio tra bisogni dell’ambiente ed caratteristiche dei prodotti: qualità pratiche, valore
economico ed estetico e durata nel tempo.
In questa maniera Bang & Olufsen può vantare di essere tra i migliori in questo business.
Essi discutono apertamente dei problemi dell’ambiente in rapporto alla compagnia e pubblicano
un report annuale sull’ambiente. Essi speramo di far parte di uno sviluppo globale sostenibile
e di vedere le proprie attività all’interno della prospettiva del ciclo della vita.
Bang & Olufsen sarà quindi pronto a soddisfare le richieste ambientali nazionali ed
internazionali.
Altra azienda innovativa danese è la Lego. Nel 1916 Ole Kirk Christiansen, un falegname
di Billund, aprì la sua falegnameria in cui realizzava arredi per le fattorie della regione.
Nel 1934 Christiansen coniò il nome della società: “Lego” , la cui parola viene dalla frase
danese “leg godt” che significa “gioca bene”.
La Lego si sviluppò in modo notevole quando fu fondata una divisione “Futura” che si doveva
occupare della creazione di nuove idee per lo sviluppo del prodotto. Negli anni ’80 la Lego
istituì la Divisione Prodotti Educativi, poi rinominata Lego Dacta nel 1989, il cui nome
richiama la parola di origine greca "didattico", ossia "studio del processo di apprendimento",
con l'obiettivo specifico di espandere le capacità educative di questi giocattoli.
Lo scopo e il desiderio del Gruppo Lego è di suscitare nei bambini la voglia di esplorare e
incoraggiare il loro potenziale creativo.
La Lego, inoltre, ha costruito parchi tematici in tutto il mondo, dal nome di Legoland,
con modelli in grande scala di luoghi conosciuti.
Il primo fu fondato a Billund nel giugno del 1968, ne seguirono poi altri, " Legoland Windsor"
(in Inghilterra), " Legoland California" a Carlsbad, e " Legoland Deutschland" nel distretto
di Günzburg, in Germania.
Un cambiamento significativo nelle politiche di vendita avvene nell' ottobre del 2002,
quando venne aperto il primo negozio monomarca “Lego Brand Store" a Colonia, in Germania,
poi a Milton Keynes, nel Regno Unito, e dozzine di altri aprirono in tutto il mondo nel giro
di pochi anni, adeguando nel frattempo quelli già esistenti alla nuova immagine.
Olanda, polo di creatività e innovazione
Continuando a volgere lo sguardo verso il Nord Europa, vediamo che i Paesi Bassi hanno
un'economia prospera ed aperta, nella quale il governo ha alquanto ridotto il proprio ruolo
a partire dagli anni '80.
Il settore pubblico raccoglie comunque il 46% del PIL. Come in gran parte delle economie più
sviluppate, il principale settore economico è quello dei servizi, che contribuisce molto più
della metà del PIL. In particolare sono importanti le imprese di trasporto e distribuzione,
le banche e le assicurazioni. L'attività industriale ed estrattiva fornisce circa il 30% del PIL.
Le industrie più sviluppate sono quella chimica, quella alimentare, quella elettrica ed
elettronica e quella delle costruzioni. I Paesi Bassi sono anche importanti produttori di
gas naturale. Il settore agricolo contribuisce circa il 4% del PIL, ed impiega una uguale
frazione della popolazione attiva.
Grazie all'elevata meccanizzazione, l'agricoltura nederlandese fornisce grandi surplus che
possono essere destinati all'industria alimentare od esportati. I Paesi Bassi sono al terzo
posto al mondo per valore delle loro esportazioni agricole.
I Paesi Bassi vantano di essere la porta d'accesso all'Europa con Rotterdam, il più
grande porto al mondo, e l’aeroporto di Schipol nei pressi di Amsterdam,
che rappresenta uno degli aeroporti più grandi d'Europa che ha la più avanzata tecnologia
delle comunicazioni.
Situata nel cuore della regione del Noord-Brabant, poco distante dal capoluogo Den Bosch,
Eindhoven deve la sua attuale espansione alla presenza dell’azienda Philips, che qui iniziò
la sua attività verso la fine del XIX sec. e trasformò questo piccolo borgo in una delle città
più industrializzate d’Olanda. Infatti, i suoi 200.000 abitanti lavorano quasi tutti nel
settore tecnologico e manifatturiero dell’azienda.
Eindhoven rappresenta sicuramente il centro della tecnologia del sud dei Paesi Bassi.
Un terzo del denaro destinato in Olanda alla ricerca e allo sviluppo, si concentra appunto
ad Eindhoven. Gli studenti della Technische Universiteit Eindhoven, della Fontys Hogescholen
e della Design Academy fanno sì che la popolazione sia in gran parte formata da giovani.
Un bell' esempio del patrimonio industriale di Eindhoven è la Witte Dame, costruzione che
fu la fabbrica Philips recentemente ristrutturata che attualmente ospita la Biblioteca
Pubblica, la Design Academy ed alcuni negozi. Davanti alla Witte Dame, si trova l'edificio
che ospitava la vecchia fabbrica delle lampadine Philips che è adesso sede del museo della
storia Philips.
Il simbolo della città è comunque la struttura chiamata Evoluon, imponente
edificio dalla forma avveniristica di navicella spaziale che è sede permanente di esposizioni
sulla tecnica e lo sviluppo.
La Philips è la più grande azienda europea nel settore elettronico (radio e tv,
illuminazione, microprocessori, diagnostica medica, piccoli elettrodomestici) e
la sua fondazione risale al 1891 ad opera di due fratelli, Gerard e Anton Philips.
La produzione iniziale della società fu di lampadine elettriche in uno stabilimento di
Eindhoven che oggi è stato trasformato in museo.
Philips migliora la qualità della vita delle persone attraverso l’introduzione di
significative innovazioni tecnologiche.
In un mondo in cui la tecnologia tocca sempre
più quotidianamente ogni aspetto delle nostre vite, la vision della Philips è quella di
essere leader nel trovare soluzioni nel campo della salute, lifestyle, tecnologie,
aspirando a divenire la più ammirata compagnia nella nostra industria come visto dai
nostri azionisti.
In Philips sono soliti dire che porteranno la tecnologia disegnata “attorno a te”,
avanzata e facile da fruire. Questo non è solamente un modo di guardare avanti, ma
è quello che hanno creato insieme al consumatore.
Nel campo delle sponsorizzazioni sportive la Philips partecipa attivamente alla vita del
club della sua città, il PSV Eindhoven.
L' High Tech Campus Philips, recentemente inaugurato ad Eindhoven (Olanda), è il centro
per lo sviluppo di nuove tecnologie unico nel suo genere creato da Philips per promuovere
l’interazione e il lavoro di squadra – concetti richiamati anche nell’architettura degli
edifici.
L’High Tech Campus offre un ottimo ambiente di lavoro e strutture all'avanguardia per
migliaia di professionisti altamente qualificati.
Alcune aziende tecnologicamente avanzate, quali Philips research, Atos Origin,
FluXXion, Philips Semiconductors e FOM, hanno già sede nel Campus. Altre ancora,
come anche la celebre Eindhoven Technical University, una delle più rinomate
università tecniche in Europa o aziende come ASML, FEI e TNO sono poco lontane.
In base al principio di "innovazione aperta", grazie alla condivisione di conoscenza,
strumenti e servizi, viene stimolato e perseguito lo sviluppo tecnologico.
Un’altra azienda con sede ad Amsterdam è l’Heineken, un gruppo internazionale che
produce e distribuisce i propri prodotti in più di centosettanta Paesi. In tutto il mondo
le birre del Gruppo – Heineken e Amstel - affiancano la produzione di birre locali
a cura delle società consociate.
Gli stessi brands vengono poi esportati in un gran numero di Paesi. A tutto il
Gruppo, Heineken garantisce assistenza continua anche su progetti di engineering
e tecnologici.
Le ricerche e lo sviluppo hanno un ruolo importante e sono coordinate direttamente dal
Laboratorio Centrale di Zoeterwoude, in Olanda. Le origini di questa realtà nascono
ad Amsterdam dove, nel 1864, Gerard Adriaan Heineken acquistò la birreria De Hooiberg,
che produceva birra dal 1592.
Heineken è tra i primi produttori di birra del mondo, impiega circa 40.000 persone,
produce 105 milioni di ettolitri di birra, sviluppa un fatturato totale di circa 9.2
miliardi di euro ed un utile netto di 715 milioni di euro (dati 2001).
Il brand Heineken è venduto in oltre 170 paesi mentre il gruppo Heineken è presente in
più di 50 paesi con 110 siti produttivi, tra cui la Spagna, la Polonia,
l’Italia e l’Asia. La mission di Heineken è rivolta a creare un’immagine di una
birra giovane e vitale. L’attenzione è diretta principalmente verso il nuovo packaging
e l’innovazione.
E per far questo, l’Heineken coinvolge un gruppo di giovani tra i 20 e i 30 anni nelle
loro startegie di marketing, per ascoltare le loro opinioni.
I risultati di questo rapporto si sono avuti, dal 2000 al 2004 la compagnia ha aumentato
le vendite del 24%.
Sempre sull’onda della creatività Heineken, come non citare l’Heineken Jammin Festival,
che da anni promuove musica rivolta ad un pubblico giovane amante della birra, dando
spazio ai gruppi emergenti di esibirsi in produzioni televisive al fianco di affermati artisti.
Non c’è alcun dubbio, Heineken è sinonimo di buona musica e birra.
Non solo, è sponsor della World Champions League e organizza ogni anno l’Heineken
Cup per il torneo di rugby.
Un altro esempio di asset management olandese è l’ING GROUP, nato nel 1991, un gruppo
finanziario attivo nei settori bancario e assicurativo.
Opera in tutto il mondo, in mercati maturi come nei paesi emergenti. L’espansione
internazionale di ING si è realizzata negli anni Novanta con una serie di acquisizioni
importanti. Nel 1995 l’acquisizione di English Investment Bank e Baring Asset Manager
ha dato maggiore visibilità internazionale.
Successivamente il peso del Gruppo nel mondo assicurativo e bancario è cresciuto
con una serie di acquisizioni in Europa e negli USA: la Banca Belga BBL, la tedesca
BHF Bank, Bank Slaski in Polonia, le compagnie assicurative americane Equitable di
Iowa, ReliaStar, Aetna Financial Services e Aetna International e la compagnia di
assicurazioni americana SCA, continuando ad espandere la presenza internazionale attraverso
accordi commerciali attivi con banche in India, Corea, Giappone, Cina e Brasile.
In un decennio si assiste alla trasformazione di una compagnia olandese, con qualche
business internazionale, in una società internazionale con radici olandesi.
La solidità del loro business deriva dalla forza dell’esperienza, ma è il dinamismo,
lo spirito d’innovazione che caratterizza da sempre la ragione del successo.
È con idee nuove che hanno costruito un gruppo capace di progredire e affermarsi tra
le maggiori istituzioni finanziarie in Europa e nel mondo.
Combinare assicurazione, banca e asset management sotto un unico tetto è stata un’idea
vincente. In questo modo si crea un valore nel quale continuiamo a credere fermamente.
Solo così possono proporre ai clienti una gamma completa di servizi finanziari globali,
innovativi, personalizzati e competitivi nei costi.
Globalità, esperienza, innovazione sono il punto di forza di ING Investment Management,
la divisione che sviluppa soluzioni, risorse e know-how su scala mondiale integrando la
propria azione con quella svolta localmente dalla propria rete.
Le organizzazioni intelligent
Le aziende nordiche presentate , illustrano esempi eccellenti di organizzazioni
knowledge based, vale a dire imprese strutturate in modo da fondare la propria
competitività sulla capacità di accogliere, diffondere, condividere e creare conoscenza al
proprio interno, in un interscambio dinamico con l’esterno.
Cruciale in tale scenario è la creazione di un ambiente aziendale che stimoli le singole
risorse a donare il proprio sapere, incoraggiandole ad apprendere e a trasformare le conoscenze
individuali in conoscenze organizzative.
Le caratteristiche di un’organizzazione intelligente sono: innovazione, efficienza,
flessibilità, capacità di apprendere e una forte leadership per sostenere i piani strategici,
al fine di affrontare una vera e propria trasformazione culturale, organizzativa e tecnologica.
Per essere un’organizzazione di successo sarà quindi indispensabile una rapidità
d’innovazione tale che le permetta di prevalere sui concorrenti. Ma per riuscire in
tutto questo occorre che le organizzazioni si rendano conto dell’importanza di acquisire
quelle capacità che consentono loro di trasformare la conoscenza aziendale in valore,
ovvero di rendere, tutto ciò che l’azienda sa, ma anche ciò che non sa di sapere, in un
vantaggio competitivo.
Riferimenti bibliografici
Cacace Paolo, L’innovazione a tavola, 2006
Florida R., L' ascesa della nuova classe creativa. Stile di vita, valori e professioni, Mondadori, Milano, 2003
Panzarani R., (a cura di), Gestione e Sviluppo del Capitale Umano, Franco Angeli, Milano, 2004
Panzarani R., Il viaggio delle idee: per una governance dell’innovazione, Franco Angeli, Milano, 2005
Rifkin J., L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Mondadori, Milano, 2000
Rullani E., La fabbrica dell’immateriale. Produrre valore con la conoscenza, Carocci, Roma, 2004
Toffler A., L’azienda flessibile, Sperling & Kupfer, Milano, 1990
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Autore: Roberto Panzarani, Marco Recchioni, Paola Previdi*
*Università degli Studi dell'Aquila
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